<마케팅 불변의 법칙> 제품이 아닌 인식의 싸움이다

<마케팅 불변의 법칙> 제품이 아닌 인식의 싸움이다

 

 

 

 

 

 

마케팅 불변의 법칙

서론

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<마케팅 불변의 법칙>은 지금으로부터 거의 30년 전,

1993년에 나온 책입니다.
우리나라에도 2008년에 출판됐는데,
굉장히 오래된 책이라고 볼 수 있습니다.

특히나 빠른 트렌드를 포착해야 하는 마케팅에 관한 책이기에 말할 것도 없습니다.


그럼에도, 전쟁에 사용되는 무기들은 계속해서 변해왔지만,
전략은 변하지 않았습니다.
전투를 이끄는 것이 옛날에는 보병부대였고,
2차 세계 대전에서는 기갑부대가,
지금은 공군이지만,
본질적인 전략과 원리는 같은 것입니다.


마케팅도 전쟁과 같습니다.
인쇄물에서 라디오로,
텔레비전으로,
인터넷으로,
마케팅의 무기는 변했지만,
전략은 여전합니다.
게다가 마케팅에서 전략은 단순히 몇 년이 아니라
수십 년에 걸쳐 전개되기도 하기에
불변의 법칙을 배울 필요가 있습니다.

<마케팅 불변의 법칙>이 이야기하는 핵심은
‘마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다’라는 것입니다.

총 22가지의 법칙이 나오는데,
크게 5가지로 묶어서 보겠습니다.
참고로, 30년 전, 미국 브랜드와 제품들이 많이 등장해 예시들이 약간 올드하고 생소하실 수도 있습니다.

 

 

 

 

마케팅 불변의 법칙

1장. 리더십의 법칙

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최초로 대서양을 단독 횡단한 비행사는 누구일까요? 찰스 린드버그입니다.
그럼 두 번째는 누구일까요?

다음으로, 닐 암스트롱은 달 표면을 최초로 걸은 사람입니다.

두 번째는 누구일까요? 

세계에서 제일 높은 산은 에베레스트인데,
두 번째는 무슨 산일까요?

조지 워싱턴은 미국의 첫 번째 대통령입니다.
두 번째는 누구일까요?

게토레이는 스포츠음료 시장 최초 브랜드입니다.
두 번째는 무엇일까요?


결국, 마케팅의 기본은 우리가 최초가 될 수 있는 영역을 만드는 것입니다.

리더 브랜드는 소비자 마음속에 가장 먼저 들어간 브랜드입니다.
컴퓨터 시장의 IBM, 콜라시장의 코카콜라,
미국 최초의 수입 맥주 하이네켄,
최초의 미니밴 크라이슬러,
최초의 안전면도기 질레트,
타이레놀, 샤프, 스카치테이프, 고어텍스, 페덱스, 페브리즈가 그런 경우입니다.

 

최초의 브랜드들은 그 이름 자체가 해당 카테고리의 보통명사가 됩니다.

인간에게는 먼저 가진 것을 고수하고자 하는 경향이 있고,
자기 마음속에 제일 먼저 들어온 최초의 제품을 가장 우월하다고 인식합니다.

그런데 자꾸 회사들은 ‘더 좋은 제품’ 전략으로 시장에 다가갑니다.

 

 

 

마케팅 불변의 법칙

2장. 카테고리의 법칙

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그렇다면 최초가 아닐 때, 우리는 시장을 포기해야 할까요?

아닙니다.

대서양을 두 번째로 단독 횡단한 사람이 버트 힝클러라는 사실을 모르는 사람도,
세 번째 비행사가 누구인지 알고 있습니다.
바로 아멜리아 에어하트입니다.

그녀가 유명한 이유는 대서양을 세 번째로 단독 횡단한 최초의 ‘여성’이기 때문입니다.


즉, 우리가 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 찾아야 합니다.

하이네켄이 미국의 고가 수입맥주 시장을 장악했다면,
미국의 고가 국산맥주 시장도 있습니다.
또한 밀러라이트가 최초의 국산 라이트 맥주 시장을 장악했다면,
수입 라이트 맥주 시장도 있는 것입니다.

IBM이 컴퓨터 시장에서 최초가 되고 대대적 성공을 이루자,
버로즈, 컨트롤데이터, 제너럴일렉트릭, 허니웰, NCR, RCA, 스페리가
줄줄이 컴퓨터 시장에 뛰어들었습니다.
업계에서는 이들을 ‘백설공주와 일곱 난쟁이’라고 불렀습니다.
그런데 이 중 누가 세계에서 두 번째로 큰 컴퓨터 회사가 되는 영예를 안았을까요?
이 일곱 난쟁이 중에는 없었습니다.
IBM 다음으로 가장 큰 성공을 거둔 컴퓨터 회사는 DEC이었습니다.
IBM이 컴퓨터 시장의 최초였다면,
DEC은 미니컴퓨터 시장에서 최초였던 것입니다.

다시 한 번 강조하지만,
“어떤 영역에서 최초가 될 수 없다면, 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 개척해야 합니다”

소비자들은 새로운 브랜드라면 일단 방어적인 태도를 취합니다.
회사마다 앞다투어 자기 브랜드가 좋다고 떠들기 때문입니다.
반면에 새로운 카테고리에 관해서는 쉽게 마음의 문을 엽니다.
사람들은 ‘무엇이 새로운가?’에 관심을 갖지,
‘무엇이 더 좋은가?’에는 별 관심이 없는 것입니다.

1985년에 우리나라 외식시장에 피자라는 카테고리를 피자헛이 열었습니다.
아마 외식이라는 비슷한 카테고리라면 후발주자가 자리 잡지 못했을 것입니다.
그러나 그다음 주자였던 도미노 피자는 배달로,
미스터 피자는 여자를 위한 피자로,
피자에땅은 동네상권을 타겟팅한 1+1마케팅으로,
그 외에도 다양한 브랜드들이 새로운 카테고리를 찾아가며
피자시장 전체를 넓혀왔습니다.

 

 

 

 

마케팅 불변의 법칙

3장. 집중의 법칙

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어느 카테고리 안에서 최초가 되었다면,
소비자의 기억 속에 하나의 단어를 심고
그 단어를 소유해야 합니다.

페덱스는 ‘밤새 배달’,
IBM은 ‘컴퓨터’,
제록스는 ‘복사기’,
초콜릿은 ‘허쉬’,
콜라는 ‘코크’,
메르세데스는 ‘기술’,
BMW는 ‘주행’,
볼보는 ‘안전’,
도미노피자는 ‘배달’,
펩시콜라는 ‘젊음’,
쿠팡은 ‘로켓배송’인 것입니다.

마케팅의 핵심은 초점을 좁히는 것입니다.
모든 것을 좇으려다가는 결코 어느 하나의 대표도 될 수 없습니다.

또한, 한번 소비자의 마음속에 심긴 단어는
다른 회사가 동시에 소유할 수 없습니다.
많은 자동차 회사들이 ‘안전’을 강조한 마케팅을 시도했지만,
볼보만이 ‘안전’이라는 메시지를 소비자 마음속에 들여놓는 데 성공했고,
페덱스도 ‘밤새’라는 단어를 버리고
DHL의 ‘전 세계로’를 가져오려고 했지만
이미 DHL이 가지고 있습니다.
패스트푸드 시장에서 버거킹은 맥도날드의 ‘빠르다’는 개념을 가져가려고 했지만
실패하기도 했습니다.

 

 

 

마케팅 불변의 법칙

4장. 이원성의 법칙

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장기적으로 볼 때, 모든 시장은 두 마리 말이 달리는 경주입니다.

건전지에는 에너자이저와 듀라셀,
구강청정제에는 리스테린과 스코프,
햄버거는 맥도날드와 버거킹,
운동화에는 나이키와 리복,
치약에는 크레스트와 콜게이트가 있는 것입니다.

1969년, 콜라 시장에서도
코카콜라(60%), 펩시콜라(25%), 로열크라운 외 작은 회사들(6%)이
시장 점유율을 차지하고 있었지만,
이원성의 원칙에 따르면,
이런 시장 점유 형태는 아직 불안정한 것입니다.
리더 브랜드는 시장점유율을 잃고 2위 브랜드가 더 성장하는데,
아니나 다를까.

22년 뒤 코카콜라(45%), 펩시콜라(40%), 로열크라운(3%)가 됐습니다.

그리고 이러한 원칙은 다른 브랜드에도 적용됩니다.

미국 장거리 전화 시장에서는
AT&T(65%), MCI(17%), 스프린트(10%)가 있었고,
비디오게임 시장에서도
닌텐도, 세가, NEC이 있었지만
결국 2개 회사가 앞질러 갔습니다.
미국 자동차 시장도 포드와 제너럴모터스가 장악하고 있습니다.
(물론 책이 쓰이던 당시 이야기입니다)

항상 그런 것은 아니지만,
한국에서도 이렇게 2-3개 브랜드가 강하게 자리매김하는 경우가 많습니다.

 

사실 시장이 개발되는 초기에는
3, 4위 브랜드에도 상대적으로 순진한 고객들이 시장에 들어오기 때문에 판매율이 증가합니다.
어떤 브랜드가 리더 브랜드인지 모르고 흥미가 가기 때문인데,
시간이 지나면서 고객들이 아는 게 많아지고,
리더 브랜드가 아무래도 더 나을 것이라는 가정 하에 제품을 고르게 되면서
1-2위 시장점유율이 더 높아집니다.

소비자들은
항상 증명된 리더 브랜드 제품을 사고 싶어하는 사람과
리더 브랜드 제품을 사고 싶어 하지 않는 사람,
두 부류로 나뉘는데,
만약 우리가 시장 내에서 2위라고 한다면,
후자의 고객들을 상대로 우리의 강점을 소구해야 합니다.
리더 브랜드의 대안책으로 제시되어야 하는 것입니다.
가령,
스코프는 “맛 좋은 구강청정제”를 내세우며
경쟁자인 리스테린에 ‘약 냄새가 난다’는 꼬리표를 달았습니다.
또, 아스피린이 위장출혈을 야기할 수 있다는 사실이 발견되자,
타이레놀은 “아스피린을 먹어서는 안 되는 수백만의 사람들을 위해”라는 광고를 내기도 했습니다.

버거킹은 맥도날드의 대량제조방식을 비꼬며
“취향대로 드세요”, “우리는 튀기지 않고 굽습니다”, “와퍼는 빅맥을 이깁니다”라는 마케팅으로
맥도날드의 대안적인 입지를 굳혀 2위에 오르기도 했습니다.

 

마케팅 불변의 법칙

4장. 라인확장의 법칙

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이렇게 하나의 브랜드가 성공하면,
회사 내부에는 브랜드의 자산을 확장시키려는 거역하기 힘든 압력이 존재합니다.
그러나 어느 영역이건 리더 브랜드는 라인 확장을 시도하지 않은 브랜드입니다.

샤넬, 그럼 남성용 샤넬은?
아디다스 운동화. 그럼, 아디다스 향수는?
리바이스 청바지. 그럼, 리바이스 구두는?
USA투데이. 그럼, TV판 USA투데이는?

새로운 이름의 브랜드를 출시하기보다는
반복구매가 이루어지고 있는 고품질의 브랜드명을 강화하고
확장하는 것이 더 바람직합니다.

그럼에도 경영진은 자기 회사나 브랜드에 맹목적인 충성심으로 눈이 멀어 있습니다.
그래서 펩시가 펩시라이트와 펩시AM에 실패했는데도 불구하고
또 다시 크리스탈펩시를 출시했었습니다.

제너럴모터스도 바퀴만 달렸다면
종류를 불문하고 모두 뛰어들어,
세단, 스포츠카, 소형차, 고급차, 트럭, 미니밴, 하다못해 전기자동차까지 건드렸습니다.

한 브랜드가 성공을 거두려면 새로운 영역에서 최초가 되어야 합니다.
아니면 그 브랜드는 리더 브랜드의 대안으로 인식되어야 합니다.
따라서 라인확장에 신중해야 합니다.
파는 물건의 종류가 많을수록 더 많이 팔 수 있다는 이론은 어디에도 없습니다.

또한, 라인 확장에 주의해야 하는 것과 비슷하게,
타겟 시장이나 서비스 확장에도 주의해야 합니다.
펩시콜라는 1960년대 초 10대 시장에만 집중하여
마이클잭슨, 라이오넬 리치, 돈 존슨을 영입해 표적시장에 멋지게 공략했습니다.
그래서 펩시는 판매량에 있어 코카콜라와의 차이를 10%까지 좁혔습니다.
그러나 펩시는 결국 “더 넒은 그물을 던져 더 많은 사람들을 잡을 수 있게 범위를 확장시켜야 한다”는
광고대행사 BBDO의 필 두센버리의 의견에 따라 중장년층까지 타켓 범위를 넓혔고 실패했습니다.

 

 

마케팅 불변의 법칙

결론

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그런데 이 책의 마지막, 22번째 법칙에...
약간 우리를 허무하게 만드는 명제가 나옵니다.

“충분한 자금 없이, 아이디어는 실행에 옮겨질 수 없다”

마케팅은 소비자 마음속에서 치러지는 전쟁이기에
그 마음속에 들어가려면 돈이 필요합니다.
그리고 들어간 다음에도 그 마음속에 머물기 위해 돈이 필요합니다.

스티브 잡스와 스티브 워즈니악은 훌륭한 아이디어를 갖고 있었지만,
애플 컴퓨터를 탄생시킨 건,
마이크 마쿨라가 투자한 9만 1천 달러였습니다.
돈이 뒷받침되지 못한 아이디어는 힘이 없습니다.

표를 보면, 광고점유율이 비슷할 때,

리더브랜드와 후발주자 간의 시장점유율 차이가 있지만, 
후발주자가 광고점유율을 높이면 시장점유율을 따라잡는 것입니다. 

마케팅에서 부유한 자가 더 부유해지는 이유는
소비자들의 마음속에 아이디어를 밀어 넣을 재원을 갖고 있기 때문입니다.
성공을 향해 가는 도중에 근검절약이란 있을 수 없습니다.
성공적인 마케팅일수록 투자분을 초기에 집중시키는 것입니다.


<마케팅 불변의 법칙>은 마케팅의 본질을 이야기하고 있으며,
경영자들이 회사에서 중요한 의사결정을 할 때 한번 들여다보아야 할 책입니다.